2023年,是白酒行业发展中极不平凡的一年。一边是社会需求的收缩、投资下降,一边是急迫出清的库存、利润的下滑。在这样的低谷期中,如何顶住压力、解决问题,守住胜利果实并构建新动能成为每一家企业必须面对的课题。
12月9日,主题为“赢战?何惧风雨 蓄力而发”的2023年度酒鬼酒馥郁大会在长沙国际会展中心举行,来自行业协会、研究机构、咨询公司的重要嘉宾以及酒鬼酒全国的合作伙伴共800余人齐聚长沙,共同探讨白酒行业在新周期下的消费趋势,规划酒鬼酒公司2024年的发展路径。
有行业人士认为,“外部周期的变化让酒鬼酒较早的进入了调整期,但从今年的市场动作和此次馥郁大会来看,酒鬼酒不仅找到了问题的关键,也率先开启了自我革新与调整,这种主动作为、主动调整是企业穿越行业周期的核心动能,传递了积极信号。”
集团强势赋能,
酒鬼酒坚定拥抱长期主义
对于酒鬼酒来说,中粮集团是其重要的战略支撑点。2015年,伴随着中粮的入主,以及随后在管理建设、团队架构、生产标准等方面的改革与赋能,酒鬼酒开启了全新的发展篇章,成为中国酒业不可忽视的一支馥郁力量。
作为中粮酒业的分管领导,中粮集团有限公司党组成员、副总经理朱泽在会上表示,“我们不会因为时光变迁、业绩起伏而改变对酒鬼酒的支持。酒鬼酒作为中粮集团的六大品牌之一,承载着引 领乡村振兴、湘西振兴的重大使命。”
从历史的眼光来看,当下酒鬼酒在经历的是一时的阵痛,经历战略转型的波动之后,企业的内核会变得更加稳固、抗风险能力也会愈加强劲。
对于酒鬼酒未来的发展,朱泽也表达了坚定的信心,“中粮集团仍将借助央企平台、集团资源坚定推进酒鬼酒品牌建设,继续助力酒鬼酒践行‘中国文化酒的引 领者’战略使命,大力支持酒鬼酒做大做强,引 领湘酒振兴,全力把酒鬼酒打造成为一家具有差异化竞争优势的精品酒企。”
当天的馥郁大会,是中粮酒业党委书记、董事长高峰履新后的首次公开亮相。高峰从文化、品牌、创新、产区建设等多方面指明了酒鬼酒的发展方向。
高峰强调,“要深耕基地市场,着力做大做强湖南根据地市场和全国区域样板市场,打造稳固战略后方,不断扩大市场份额,同时加快产能建设,做大中国馥郁香型白酒产业规模,2025年实现产能翻番。”
少即是多,
以“打硬仗”心态穿越周期
坦率、坦诚,是不少业内人士对这场馥郁大会的印象,在微酒看来不仅于此,能够有直面问题的勇气更多的是在于酒鬼酒团队对合作伙伴的共情,对酒鬼酒品质、品牌力的坚定自信。
酒鬼酒公司副董事长、总经理郑轶表示,“酒鬼酒的合作伙伴绝大多数都是民营企业,我们最核心的战略问题,是怎么让合作伙伴熬过寒冬,抵御严寒。”
2019-2022年,借着白酒行业的上升势头,酒鬼酒以超越上市公司平均增速的水平,实现了从11亿到40亿营收的飞跃,品牌认知度得到极大提升,从一个省内的小众品牌成长为全国性的高端品牌。
如今行业形势转变,酒鬼酒果断规划了新的战略方向,即坚定实施差异化与聚焦战略,打造中国精品酒企。
微酒认为,这其中的核心就在于聚焦战略,“少即是多”,用产品聚焦、市场聚焦、品牌聚焦来提升销售效率,将工作做得更细化更深入。
产品方面,红坛会作为酒鬼酒的战略核心单品,考虑红坛的系列化,在酒鬼系列占比要达到30%以上;内参则聚焦52度内参,这款单品会占到内参系列的50%以上。
市场方面,省内大本营市场建粮仓,省外样板市树信心。为此,今年酒鬼酒成立了湖南事业部,湖南事业部在级别上高于其他的大区,目的就是湖南根据地市场的精耕细作,全渠道覆盖;省外聚焦打造20个地级样板市,推动核心终端建设与消费者培育。
渠道方面,酒鬼酒将会维持1300家左右的客户数量,不再扩张。重点在于传统渠道提质,新型渠道的破圈,持续优化客户结构,生态系统的持续健康。
针对2024年的工作方针,郑轶用“稳、准、狠”三个字来概括,“2024年酒鬼酒的增长必须建立在以动销为根本的健康模式下,目标是实现恢复性增长;对市场继续管理要狠,价格追查、市场整顿、违规考核,同时对团队和合作伙伴增加外窜率考核。”
深耕本地市场,以省内带动全国
值得一提的是,在提出聚焦战略的基础上,酒鬼酒在现场宣布将正式启动全国30个样板市场,核心工作就在于稳价格、强终端、抓动销。
微酒注意到,现场公布的18个样板市场中,湖南本地市场占到了近一半,这不仅是酒鬼酒成立湖南事业部的后续落地动作,也再度宣告了酒鬼酒要深耕湖南根据地市场的决心。
“酒鬼酒下一步要全力以赴的做好样板市场”,酒鬼酒公司副总经理王哲表示,“我们计划拿出1个亿来把湖南市场做精做透,湖南是我们的粮仓,只有把湖南市场做好了,才能拿出足够的费用去做好省外市场。”
对于酒鬼酒的这一战略方向,多位行业人士都对酒鬼酒表示认同。中国食品工业协会副会长马勇在给酒鬼酒的建议中就提到,“要科学研究、细分市场定位,减缓全国市场布局,集中优势精力打歼灭战,努力建设区域市场占比超过30%以上的根据地。”
盛初集团董事长王朝成也表示,“酒鬼酒的市场应该以湖南省为核心,省内应该要至少占到60%,甚至于更高,并且对于省的划分要进一步细化,依据不同的城市来定不同的目标,做不同的投入。”
为了配合湖南市场的渠道下沉,王哲还提出要持续沉下心做消费者培育,计划在2024年与全国合作伙伴携手做2万人次的妙境之旅,全力以赴的推进产品动销与客户盈利。
从历史的经验来看,白酒产业有着极强的发展韧性,往往在一个周期中率先启动调整的企业,在下一轮周期中往往会迎来爆发式的增长。在我们身处的这轮调整期中,酒鬼酒是较早进行自我革新的白酒企业,而随着调整的不断深入与势能的累积,相信会为酒鬼下一轮的增长真正的蓄力而发。(文章来源:微酒)